快消品如何用包裝“挑逗”新生代消費(fèi)者！
時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線下店鋪購(gòu)物的頻次減少， 網(wǎng)購(gòu)、 外賣成為他們的日常習(xí)慣。這對(duì)于快消品來說， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線下面對(duì)面 “挑逗” 消費(fèi)者的機(jī)會(huì)慢慢喪失， 消費(fèi)者可能更多是因?yàn)橐粍t視頻貼片廣告片認(rèn)識(shí)了一款新飲料， 也可能是因?yàn)橐粍t朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過包裝來觸碰到這些新生代消費(fèi)者呢？
進(jìn)入2017年夏季， 各路飲料為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額， 再拼“顏值” 。 可口可樂在全球推動(dòng)130年來最大幅度的包裝升級(jí)行動(dòng)， 其首席市場(chǎng)官M(fèi)arcos de Quinto之前表示， 該公司要強(qiáng)化” 可口可樂是屬于每一個(gè)人” 的觀念。 百事新推出的LIFEWTR （生命之水） ， 旋轉(zhuǎn)的瓶身圖案展現(xiàn)了一些當(dāng)代新銳藝術(shù)家的代表作品， 包括藝術(shù)家MOMO、 Craig & Karl和Jason Woodside， 成為產(chǎn)品一大賣點(diǎn)。
幾年來，快消品包裝的亮點(diǎn)創(chuàng)意層出不窮。在國(guó)外， 快速消費(fèi)品被稱為“Packaged Mass Consumption Goods” ， 即包裝消費(fèi)品， 更準(zhǔn)確說明了快消品的傳播是從包裝開始的。
年輕人看中的是包裝， 還是什么？
時(shí)代在不斷變化， 年輕人到線下店鋪購(gòu)物的頻次減少 ， 網(wǎng)購(gòu)、 外賣成為他們的日常習(xí)慣。 這對(duì)于快消品來說， 也是一個(gè)全新的境遇。 在線下面對(duì)面 “挑逗” 消費(fèi)者的機(jī)會(huì)慢慢喪失， 消費(fèi)者可能更多是因?yàn)橐粍t視頻貼片廣告片認(rèn)識(shí)了一款新飲料， 也可能是因?yàn)橐粍t朋友圈了解了一款新零食。 那快消品要如何通過包裝來觸碰到這些新生代消費(fèi)者呢？
越來越多的品牌， 開始大興 “個(gè)性化” 之風(fēng)， 把名字、 宣言、歌詞等印在自己的包裝袋上， 借此來吸引年輕一代的消費(fèi)者。 百威淡啤副總裁Alex Lambrecht就表示： “消費(fèi)者， 尤其是千禧一代， 他們喜歡個(gè)性化的體驗(yàn)， 對(duì)于品牌來說， 通過包裝來達(dá)到個(gè)性化， 是最佳途徑。 ”
而問題又來了 ， 僅僅是個(gè)性化就夠了嗎？ 至少就現(xiàn)在來看，快消品包裝還需要更多。
內(nèi)容型
包裝不僅要能夠傳遞商品本身的信息， 還要體現(xiàn)出一種文化氣息， 滿足人們精神層面的享受。 包裝要通過造型與配色， 藝術(shù)地表現(xiàn)品牌定位， 廣告訴求等。 當(dāng)今社會(huì)， 包裝設(shè)計(jì)被提到了一個(gè)全新的高度， 它是傳播的開始， 是內(nèi)容的載體， 至于內(nèi)容與產(chǎn)品本身的相關(guān)度有多高、 內(nèi)容又如何能夠與消費(fèi)者深度溝通，很多品牌都在不斷探索。
可口可樂 “個(gè)性瓶” 成爆款
可口可樂新一季的瓶身營(yíng)銷又開始了， 這一次為 “密語瓶” ， 圖案文字上更貼近時(shí)下年輕網(wǎng)友的日常聊天風(fēng)格， 如 “今天星期五、 套路、 躺倒、 種草、 握拳、 碰杯、 乖巧、 小情緒、 吃瓜群眾、 講道理、 原地復(fù)活” 等， 并請(qǐng)來當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為其站臺(tái)。
味全每日C隔空喊話
2016年6月之前的一年內(nèi)， “味全每日C” 每個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。 而6月這個(gè)單月， 這個(gè)數(shù)字超過了50%。 跟可口可樂充滿趣味性的昵稱瓶營(yíng)銷不同， 味全 “每日C” 采取鼓勵(lì)的方法來跟消費(fèi)者溝通， 如“不愛曬太陽， 你要喝果汁” 、“你愛你自己，你要喝果汁” 、“電腦8小時(shí)， 你要喝果汁” 等等標(biāo)簽。 在2016年的6月份， 這種做法得到了集中引爆。
百威啤酒20萬罐身獨(dú)一無二
在2016年的Mad Decent Block Party festival期間， 百威淡啤利用惠普的數(shù)字打印技術(shù)， 將20萬個(gè)啤酒罐的罐身， 都印上了充滿節(jié)日色彩的圖案， 以慶祝這個(gè)節(jié)日。 百威淡啤也成為美國(guó)首個(gè)利用數(shù)字打印技術(shù)包裝罐身的啤酒品牌。 百威淡啤把31種設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成超過3100萬種可能的圖形， 并最終創(chuàng)造出20萬個(gè)個(gè)性化罐身， 每一個(gè)都獨(dú)一無二。
實(shí)用型
產(chǎn)品包裝如果能提供 “包裝” 以外的附加值， 而恰好又是消費(fèi)者所需要的， 那么這款產(chǎn)品必然因包裝而加分。
一瓶鮮榨柳橙汁的逆襲
在歐洲， 因?yàn)槿藗儗?duì)果汁的消費(fèi)數(shù)量非常的大， 幾乎占到全球的一半， 基本養(yǎng)成了每天都需要喝的習(xí)慣。 所以在歐洲果汁最大的賣點(diǎn)與觸點(diǎn)無非就是新鮮， 大家希望自己能喝到最新鮮、最放心的果汁。 法國(guó)連鎖超市Intermarché注意到了這一點(diǎn)， 直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時(shí)間， 精確到分鐘， 而每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化， 所以他們的名字也不一樣， 每瓶上都有獨(dú)一無二的標(biāo)簽。 在短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量。 這瓶柳橙汁的逆襲， 為超市增加了25%的來客數(shù)。
可以寫名字的礦泉水瓶
每次聚會(huì)游玩、 踢球賽、 開會(huì)， 每個(gè)人手上的水沒喝多少 ，分不清水瓶是誰的， 最后只好全扔掉。 于是有些品牌推出了 “手寫瓶” ， 如阿爾山礦泉在原有瓶貼上印刷了可刮涂層， 用手指即可寫出自己的獨(dú)特記號(hào)， 如名字、 符號(hào)、 或是可愛的圖畫。 讓人們?cè)诒姸嗨恐校?輕易地找到自己的那瓶。 一個(gè)小小的細(xì)節(jié)， 使一些生活小難題迎刃而解。
跨界玩
如果真的將產(chǎn)品包裝看做一種媒介， 那么它就可以與任何其他內(nèi)容跨界。 只是這一點(diǎn)， 還并沒有被大多品牌所了解和利用。
格力高+午后紅茶
2015、 2016年午后紅茶與格力高兩次聯(lián)手， 推出兩款全新合作產(chǎn)品。 這兩次合作， 都是由兩家公司的女員工共同策劃的。 她們希望能策劃一個(gè) “契合女性顧客，可以讓平淡無奇的日常生活充滿樂趣” 的商品， 于是誕生了這兩款全新口味的搭配組合。 尤其后一組產(chǎn)品， 還搭配了虐狗廣告 “SWEET LOVE STORY” ， 這個(gè)廣告設(shè)定了8人之間錯(cuò)綜復(fù)雜的感情關(guān)系， 形成12個(gè)戀愛小故事。 但消費(fèi)者并不能簡(jiǎn)單看到完整版故事， 必須同時(shí)將2種產(chǎn)品擺放在一起， 下載名為 “COCOAR2” 的APP讀取商品編碼， 于是很多網(wǎng)友腦洞大開， 摒棄原有人設(shè)， 戀愛關(guān)系被變成 “男男” 、 “女女” 組合， 人物角色全部被玩壞。
亞馬遜+小黃人
事實(shí)證明如果廣告足夠可愛， 大部分觀眾是樂意買賬的。在電影小黃人上映前美國(guó)亞馬遜訂單狂增， 很多客戶只是為了拿到小黃人 “限定版” 快遞盒。 這是美國(guó)Amazon 第一次嘗試在包裝盒上向第三方出售廣告。 不僅成功為即將上映的 《小黃人》（Minions） 進(jìn)行了預(yù)熱宣傳， 還在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一陣曬盒風(fēng)潮， 大伙一攀比起來， 自然銷量滾滾而來。
科技感
科技發(fā)展的洪流， 從未像今天這么猛烈地改變?nèi)祟惿?。而快消品作為消費(fèi)者日常接觸最為頻繁和親密的產(chǎn)品， 也是一次次成為新科技的 “試驗(yàn)場(chǎng)” 。
包裝盒變身VR眼鏡
瑞典麥當(dāng)勞曾推出虛擬現(xiàn)實(shí)開心樂園餐， 當(dāng)你吃完漢堡薯?xiàng)l后， 根據(jù)圖示把包裝盒一折， 一副VR眼鏡就出現(xiàn)了。 跟開心樂園餐一樣， 這款VR眼鏡叫 “開心眼鏡”（Happy Goggles） 。配合著這款VR眼鏡， 麥當(dāng)勞還公布了自己打造的VR游戲——Slope Stars。 其實(shí)， 麥當(dāng)勞不是首個(gè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品推出科技產(chǎn)品的餐飲公司。 香港必勝客曾在2015年6月推出了一款能將消費(fèi)者的手機(jī)變成電影投影儀的比薩包裝盒。 可口可樂也在隨后發(fā)布一段視頻中向大眾展示， 僅通過三個(gè)步驟就能將普通的可樂包裝盒打造成一個(gè)虛擬頭套設(shè)備。 只是這類包裝盒大多都是營(yíng)銷噱頭， 想要得到一個(gè) ， 并不是件容易的事。
瓶身當(dāng)USB硬盤
上班人士經(jīng)常都會(huì)用到USB來傳輸數(shù)據(jù)， 但是有時(shí)候正需要時(shí)卻怎么也找不到。 于是巴西功能飲料品牌Gladiator就做了一件非常奇妙的事情， 只要用戶拿起瓶子對(duì)著攝像頭掃一下， 登錄Facebook賬戶， 那么系統(tǒng)就會(huì)為用戶提供一個(gè)在線的存儲(chǔ)區(qū)域， 供用戶存儲(chǔ)文件。 即Gladiator搭建了一個(gè)云端的存儲(chǔ)系統(tǒng)，接著把Gladiator飲料瓶當(dāng)作 “鑰匙” ， 用戶需要時(shí)就拿瓶罐掃一掃就可以。 技術(shù)上其實(shí)就相當(dāng)于在瓶子上放置了一個(gè)二維碼， 用戶掃碼后， 系統(tǒng)就為用戶打開后臺(tái)。
說了這么多，如何挖掘包裝中的商業(yè)價(jià)值
包裝設(shè)計(jì)要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)。 “美” 不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)， 評(píng)價(jià)一個(gè)包裝的好壞， 應(yīng)客觀進(jìn)行評(píng)價(jià)， 應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準(zhǔn)， 不能拋開其市場(chǎng)狀態(tài)， 完全以個(gè)人的審美觀來決定。 根據(jù)不同的階段， 不同地點(diǎn)， 不同年齡層次的消費(fèi)人群， 做出有銷售針對(duì)性的包裝， 才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。
要能夠?qū)Σ町愋詢r(jià)值有所體現(xiàn)。對(duì)于快消品來說， 商品的使用價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生， 它滿足消費(fèi)者的生理需要； 而差異性價(jià)值則是在銷售過程中實(shí)現(xiàn)， 它更多滿足消費(fèi)者的心理和精神需要。
要能夠通過社交媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)?；氐阶铋_始的問題， 既然年輕人已很少走進(jìn)實(shí)體店， 那么就通過線上的方式來獲取其注意力。 可口可樂比較早推出的 “share a Coke” 活動(dòng)， 個(gè)性可樂罐給它的銷售帶來了2.5%的增長(zhǎng)， 在社交媒體上， 個(gè)性可樂罐帶來了14億個(gè)印象。 單向、 傳統(tǒng)的宣傳方式在社交與移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已然落伍， 挖掘每個(gè)人內(nèi)心的認(rèn)同感、 建立基于社群的情感聯(lián)系、 觸及消費(fèi)者的內(nèi)心并讓他們主動(dòng)分享與互動(dòng)。 在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代， 讓消費(fèi)者充當(dāng) “傳播者” 的門檻并不高， 年輕人每天的生活被各種社交媒體所包裹， 他們?cè)噲D窺探別人的生活， 也希望自己的生活成為焦點(diǎn)。 任何一個(gè)小小的細(xì)節(jié)或是創(chuàng)意， 只要打動(dòng)他了 ， 那么很容易就成為他 “朋友圈” 中的一條新消息。
最后， 玩轉(zhuǎn)包裝也沒那么簡(jiǎn)單
很多品牌止步于成本太高。昵稱瓶、 歌詞瓶、 標(biāo)簽瓶看上去都玩得很嗨， 但個(gè)性化就意味著印刷模板的增多， 印刷成本的直線上升。 可口可樂的塑料瓶身上的塑料標(biāo)簽制作成個(gè)性化標(biāo)簽， 成本相對(duì)可控， 如果換做鐵質(zhì)等材質(zhì)瓶身， 印刷成本可能不可想象。
幾乎沒有一勞永逸的創(chuàng)意?？煜罚?不但實(shí)物是被快速消費(fèi)， 包裝也是被快速消費(fèi)的。 再好的創(chuàng)意， 也挨不過消費(fèi)者的審美疲勞。
照搬照抄無法解決實(shí)際問題。產(chǎn)品的技術(shù)核心很難復(fù)刻，但包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意卻很容易模仿。 而事實(shí)卻是， 別人的包裝再好， 復(fù)制到自身品牌身上， 也意義不大，因?yàn)樽罹邇r(jià)值的 “新鮮感” 不再。
